쿠팡 PB상품 순위 및 평점 조작 논란

1. 개요

2. 논란의 쟁점

2.1. 공정위 측 주장

• 쿠팡은 자기 상품 판매와 중개상품 거래중개를 모두 영위하는 사업자로, 이러한 이중적 지위로부터 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여 있다.
• 쿠팡은 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영하여 검색 순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있었으며, 이러한 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다. 하지만 이러한 상황에서 쿠팡과 씨피엘비는 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 21만 개 입점 업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 하였다.
• 이로 인해 소비자는 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하여 쿠팡과 거래하도록 유인되었다.
• PB상품의 순위 조작 관련
• 쿠팡은 3가지 알고리즘을 이용하여 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정 노출하였다.
• 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거하여 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.
• 더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 노출한 상품들은 '판매가 부진한 상품', '납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품' 등도 포함되었다.
• 쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식하였음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP, 콜드스타트 프레임워크 방식을 추가하여 행위를 계속하였다.
• 이로 인해 자기 상품의 노출수, 총매출액이 증가하고 입점업체가 불이익을 봤으며 소비자의 합리적 구매 선택이 저해되었다.
• 임직원의 구매후기 작성 관련
• 쿠팡은 2019년 1월 PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 '쿠팡체험단'을 통해 구매후기를 달려고 하였으나 PB상품의 부족한 인지도로 실패하자 동년 2월부터 2023년 7월까지 2,297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 72,614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점의 높은 별점을 부여(이하 '임직원 바인')하였다.
• 특히 쿠팡은 운영위원회인 CLT(CoupangLeadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 조직적으로 행위를 실행하였고, 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시하였다.
• 또한, 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 하였다. 이에 더하여 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리하였다.
• 쿠팡이 공정위의 1차 현장조사(‘21.6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았기 때문에, 소비자들이 해당 구매후기를 임직원이 작성하였다는 사실을 확인하기 어려웠다.
• 이상의 연유에 따라 쿠팡㈜과 씨피엘비㈜[1]의 행위는 「 독점규제 및 공정거래에 관한 법률」에서 규정하는 위계에 의한 고객유인행위에 해당하며, 과징금 잠정 1천 4백억 원을 부과하고 두 회사를 검찰에 고발하기로 한다.

2.2. 쿠팡 측 주장

• 쿠팡은 다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매하여 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다.
• 고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시해 왔다.
• 로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어려우며, 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수밖에 없다.
• 만약 공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 어려워질 것이다. 그리고 쿠팡이 약속한 전국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수도 있다.
• 전세계 유례 없이 '상품 진열'을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 조치는 형평을 잃었다.
• 임직원의 구매후기 작성 관련
• '편향적인 임직원들의 높은 상품평이 소비자의 구매선택을 왜곡했다'라는 공정위의 일방적인 주장과는 달리, 쿠팡 임직원 상품 체험단은 '절대 다른 사람에게 추천할 수 없다', '비주얼과 맛에 실망해 못 먹겠다' 등 PB상품 리뷰를 진솔하고 객관적으로 작성했다.
• 별점 1점을 지속적으로 준 임직원도 리뷰 작성에 어떤 불이익을 받은 적이 없다.
• 임직원이 PB상품에 만점에 가까운 리뷰를 몰아줬다는 공정위 주장과는 달리, 임직원 체험단 평점 평균(4.79)은 일반인 체험단 평점 평균(4.82)보다도 낮았다.
• 공정위가 문제삼은 기간 직원 리뷰는 전체 PB상품 리뷰 수 2천5백만 개 대비 고작 0.3%에 불과하다.
• 임직원 체험단이 작성한 리뷰는 이를 반드시 명시하고 있고, 상품평은 공정하고 투명하게 운영되고 있다.

3. 전개

3.1. 공정거래위원회의 제재처분

3.2. 재판

3.2.1. 집행정지 사건

3.2.2. 본안 사건 제1심

4. 관련 문서

• 쿠팡/논란 및 사건 사고
• 공정거래위원회
• PB상품
• 탐사(Tamsaa), 곰곰: 쿠팡의 PB 브랜드
• 해외직구 급증에 따른 소비자 안전 강화 및 기업 경쟁력 제고 방안: 이준석 개혁신당 의원(당시 당선인)이 직구 규제와 연관지어 공정위의 쿠팡 PB 제재를 비판하며 공론화한 바 있다.